In-Game Advertising Studie
Die Rolle von Markenbekanntheit und Werbeintensität für die Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising: Eine Eye-Tracking-Studie
In Bildschirmspiele eingebettete Werbung (In-Game Advertising (IGA)) ist ein innerhalb bestimmter Genres (z. B. Rennspielen) sehr verbreitetes Phänomen (vgl. Klein, 2009). Bis dato erfreut sich diese Form der Werbung in der Zielgruppe der Spieler/innen großer Akzeptanz (vgl. EA, Jung v. Matt, GEE, 2006). Auch greifen herkömmliche Vermeidungsstrategien wie das Zapping nicht. IGA sollte dementsprechend potenziell gute Wirkungschancen beim Publikum haben.
Wissenschaftliche Erkenntnisse in Bezug auf werbliche Stimuli in hoch-involvierenden Umfeldern legen allerdings das Gegenteil nahe: So zeigt die Forschung von Lang (‚Limited Capacity Model of Information Processing’, Lang, 2000, 2006), dass eine bewusste Fokussierung z. B. auf die Bedienung eines interaktiven Spiels einen bedeutenden Anteil der in begrenztem Ausmaß verfügbaren kognitiven Ressourcen von Rezipienten bindet. In der Folge fehlen diese zur Wahrnehmung anderer Stimuli, z. B. innerhalb eines Spiels platzierter Werbeplakate. Das Modell differenziert zwischen drei im Rahmen der Informationsverarbeitung relevanten Subprozessen, die in Konkurrenz um kognitive Kapazitäten stehen: (1) der Encodierung, d. h. der Wahrnehmung von Reizen, (2) der Integration in ein vorhandenes Wissensnetzwerk, also der Speicherung und (3) dem aktiven Abruf.
Mit Blick auf dieses Modell ist zum einen interessant, wie intensiv Werbung in Bildschirmspielen von Nutzer/innen wahrgenommen wird (Stufe 1). Theoretisch dürfte IGA nur eine geringe Wahrnehmungschance haben, weil die Spieler/innen kognitiv stark in die Spielhandlung involviert sind. Eine Frage, die hier untersucht werden wurde, ist, inwieweit man der begrenzten Ressourcensituation im Rahmen des Enkodierungsprozesses durch eine entsprechend intensivere Werbemitteleinbindung entgegenwirken kann. Neben der Wahrnehmung ist auch die Werbeerinnerung eine relevante Zielgröße (Stufe 2 (gestützte Erinnerung) und 3 (ungestützte Erinnerung)). Hier war zu klären sein, inwieweit vor dem Hintergrund einer starken kognitiven Einbindung in die Spielhandlung relevante Erinnerungswerte erzielt werden können. Darüber hinaus sollte geprüft werden, ob die Werbeerinnerung unter diesen speziellen Bedingungen eine bekannte, leicht in das bestehende Wissensnetzwerk integrierbare Marke voraussetzt, oder ob auch unbekannte Marken eine Wirkungschance haben. Der diesbezügliche Forschungsstand ist bisher uneindeutig (vgl. Chaney, Lin & Chaney, 2004; Nelson, Yaros, & Keum, 2006; Grigorovici & Constantin, 2004).
Die Studie
Die forschungsleitende Frage der Studie war: Wie wird In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Häufigkeit der Darbietung und der Bekanntheit der Marke wahrgenommen und erinnert und welcher Zusammenhang besteht zwischen Wahrnehmung und Erinnerung?
Diese Frage wurden mithilfe eines Experimentes im 2 (unbekannte vs. bekannte Marke) x 2 (niedrige vs. hohe Werbeintensität) Design untersucht. Als abhängige Variablen wurden die Werbewahrnehmung und Markenerinnerung gemessen. Die Studie bediente sich zweier Methoden: Die Wahrnehmung wurde technisch durch eine Eye-Tracking Apparatur erfasst. Die Werbeerinnerung, sowie alle weiteren relevanten Maße wurden per Befragung ermittelt. Als Stimulus diente das Casual Game ‚Moorhuhn X’. In die Umgebungsgrafik des Spiels wurden drei bzw. sechs Werbeschilder (Werbemittelintensität) der Marken ‚Corny’ sowie der fiktiven Marke ‚Riegli’ (Markenbekanntheit) optisch glaubwürdig eingebettet. Der Stichprobenumfang betrug 100 Personen (40% weiblich; MWAlter= 24 Jahre).
Ergebnisse
In Bezug auf die Wahrnehmung zeigten sich mehrere signifikante Haupteffekte: Die Werbung wurde bei höherer Werbeintensität sowohl häufiger als auch länger fixiert. Die fiktive Werbung wurde häufiger, aber insgesamt nicht systematisch länger fixiert als die für die reale Marke. Im Hinblick auf die Markenerinnerung zeigte sich, dass die bekannte Marke sowohl ungestützt als auch gestützt signifikant besser erinnert wurde. Die Häufigkeit der Einblendung hatte keinen signifikanten Einfluss auf die Erinnerung. Bezüglich des Zusammenhangs zwischen der durchschnittlichen Fixationsdauer der Werbemittel und der ungestützten Erinnerungsleistung zeigte sich für die reale Marke ‚Corny‘ ein signifikant positiver Effekt.
Fazit
Die Studie liefert Hinweise darauf, dass häufigere Werbeeinblendungen die Wahrnehmungschance von Werbemitteln in interaktiven, kognitiv involvierenden Medien signifikant erhöhen können. Entscheidend für die Markenerinnerung ist allerdings die Bekanntheit der Marke. Nur bekannte Marken scheinen bei starker anderweitiger gedanklicher Einbindung eine Chance zu haben, in das bestehende Wissensnetzwerk integriert zu werden. Dabei kann sich bei der bekannten Marke zusätzlich eine intensivere Betrachtung positiv auf die Erinnerungsleistung auswirken.
(Christopher Blak Dr. Daniela Schlütz)
Literatur
Chaney, I.M., Lin, K. & Chaney, J. (2004). The Effect of billboards within the gaming environment. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 54-69. Verfügbar unter: http://www.jiad.org/article54 [2.10.2009]
EA, Jung v. Matt & GEE (Hrsg.), (2006). Spielplatz Deutschland. verfügbar unter http://www.spielplatzdeutschland.de/ [22.11.2009]
Grigorovici, D. M. & Constantin, C. D. (2004). Experiencing interactive advertising beyond rich media: Impacts of ad type and presence on brand effectiveness in 3D gaming immersive virtual environments. Journal of Interactive Advertising, 5 (1), S. 22-36.
Klein, B. (2009). Zur Werbewirkung von In-Game-Advertising. Theoretische Fundierung und empirische Ergebnisse. München: FGM-Verlag.
Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, (o.Jg.)50, 46-70.
Lang, A. (2006). Using the limited capacity model of motivated mediated message processing to design effective cancer communication messages. Journal of Communication, o.Jg., 57-80.
Nelson, M. R., Yaros, R.A. & Keum, H. (2006). Examining the influence of telepresence on spectator and player processing of real and fictious brands in a computer game. Journal of Advertising, 35(4),
